一、POCT產品市場推廣狀況分析

目前POCT產品在醫(yī)療機構的市場推廣屬于剛剛起步階段（行業(yè)處于剛剛爆發(fā)的階段），醫(yī)院除檢驗科之外的臨床科室只有類似血糖儀、血氣分析儀等少數(shù)POCT類產品，但床邊診斷的概念正逐步被醫(yī)療機構所接受。目前除血糖儀的推廣外，心血管科使用的免疫定量分析儀及其配套試劑由于有較大的市場需求，正在持續(xù)推廣中。

通過對公開資料進行整理分析，我們發(fā)現(xiàn)，各廠家都根據(jù)自身POCT產品的特點，制定了不同的推廣方法。比如SL血糖儀采用了通過在醫(yī)院做學術推廣，促進醫(yī)生對檢測的認知加大使用量。NS公司采用了OTC直接銷售到患者手中，由患者或家屬自行采血自行檢測的方式進行銷售。還有些公司采用了購買配套試劑條免費贈送儀器的推廣方法。上述各廠家都不同程度取得了一定推廣效果。

在為數(shù)不多的POCT產品的推廣中，有一些成功的經驗值值得借鑒：第一，由于產品的專業(yè)性，尤其是一些新項目，醫(yī)院相當一部分醫(yī)生的認知還不深，因此在醫(yī)院進行專業(yè)的學術推廣或者送目標客戶到專業(yè)學術大會進行培訓是非常有必要的；第二，在產品推向市場的初期，客戶對品牌的信任度不高，因此很有必要在權威醫(yī)療機構建立標桿用戶；第三，關系營銷在醫(yī)療系統(tǒng)體現(xiàn)的特別明顯，因此要建立一支與醫(yī)院有緊密合作關系的經銷商隊伍，保證經銷商診斷試劑的利潤，同時為了更有利于將儀器進入醫(yī)院，采用半價或象征性繳納押金，與經銷商共同放到醫(yī)院。

但是，同時也存在一些問題：第一，POCT之前可檢測項目不多，可產生的經濟效益不足以支撐推廣的費用，因此沒有推廣的動力，這導至成功經驗不多；第二，由于部分POCT儀器造價較高，單個試驗的成本要明顯高于傳統(tǒng)試驗的費用，阻礙了醫(yī)院購買和醫(yī)藥企業(yè)投放的積極性，在配套的試劑條方面，前期主要是進口產品主導，耗材較貴，醫(yī)院和患者難以接受；第三，由于醫(yī)院檢驗科用傳統(tǒng)方法檢測與臨床科室床邊檢測因為科室利益爭奪、效益核算產生的內部矛盾導至推廣困難；第四，國內商業(yè)環(huán)境和法律法規(guī)的限制，在POCT領域存在模糊地帶，目前國家醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例對于POCT在檢驗科的使用持支持意見，但在心內科等臨床科室的使用無監(jiān)管規(guī)定，處于管理盲區(qū)，這一現(xiàn)象導至POCT在此類科室大有機會，但同時也會導至醫(yī)療機構由于沒有政策明確支持而不敢開展該項項目。

二、POCT產品市場推廣面臨的環(huán)境分析（PETS）

1、政策環(huán)境，P

國家對生物醫(yī)藥產業(yè)的政策

由于POCT屬于創(chuàng)新型的生物醫(yī)藥診斷類產品，在國家的生物發(fā)展戰(zhàn)略中也是重要的組成部分?！夺t(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導意見》、《生物產業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》、《“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《生物產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等均將生物醫(yī)藥作為重點扶持提出。國家政策的大力扶持對生物醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展是一個極大的刺激。在生物醫(yī)學行業(yè)內，POCT類產品的推廣是創(chuàng)造效益的重要途徑。

另據(jù)中投顧問《2009-2012年中國診斷試劑行業(yè)投資分析及前景預測報告》中指出，在國外，診斷試劑市場年增長速度約為5%左右。而受益于新醫(yī)改和國家相關扶持政策，未來我國診斷試劑的市場平均增長速度可達約20%。隨著居民生活水平的進一步提高和新醫(yī)改的持續(xù)推進，我國診斷試劑的市場規(guī)模必然會擴大。

CFDA南方所2013年發(fā)布的一份報告也預測，未來5~10年，POCT檢測項目和數(shù)量顯著增加，將基本改變目前的檢驗醫(yī)學格局：中心實驗室主要進行一些復雜和大批量的檢測；成本降低后，POCT檢驗將進入急速發(fā)展期；將來的檢驗將會更接近患者并分布在整個醫(yī)院的各個科室和社區(qū)的門診部。

行業(yè)組織對POCT相關的扶持政策

新醫(yī)改的推動力：新醫(yī)改的核心是是“使城鄉(xiāng)居民人人都獲得基本醫(yī)療”?；踞t(yī)療的概念涵蓋了診斷所需的檢驗項目，如常規(guī)的血液分析、生化檢測、臨床標志物檢測等。這為快速提升檢測的標本數(shù)，增大如心臟標志物檢測的市場容量提供了巨大的機會。如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)基層醫(yī)療服務點開展快速檢驗，作為一個命題，醫(yī)改方案中提及的“適宜技術”為POCT的發(fā)展提供了機遇。因此可以說新醫(yī)改大大增加了POCT產品的市場前景和增長空間。

現(xiàn)代醫(yī)學模式的改變推動POCT發(fā)展：傳統(tǒng)的看病習慣是重治輕防，發(fā)病后才就醫(yī)的模式導至了醫(yī)療費用的日益增高，加劇了醫(yī)療資源的緊缺，導至全民基本醫(yī)療的缺乏，直接影響了新醫(yī)保改革的深入實施。隨著居民購買力的加強，以快診血糖儀、肝炎檢測、妊娠、排卵檢測、尿液檢測等作為預防保健的POCT檢驗項目，在預防、治療和監(jiān)控中起著重要的作用。這是國家醫(yī)保費用之外的巨大商機，是POCT的一大機遇。

國產化推動本土POCT產業(yè)發(fā)展：大力發(fā)展國家民族產業(yè)以及承接跨國公司產業(yè)的轉移實現(xiàn)本地化生產是POCT本土化的兩個表現(xiàn)。國產產品的創(chuàng)新和高新技術的應用，是降低POCT產品成本的必然途徑，政府部門已經開始提倡，在能滿足日常功能和質量要求的前提下，取消進口、國產試劑之分，不對國產試劑偏見。

2、技術環(huán)境，T

國外技術發(fā)展概述

國外POCT技術相對焦躁，高新技術在POCT中的應用非常廣泛，新技術不斷涌現(xiàn)：免疫層析法、免疫斑點滲濾技術、膠體金技術、電化學、電發(fā)光、時間分辨熒光技術、生物傳感器技術，以及生物芯片技術不斷推出，成為POCT技術發(fā)展的有利支柱。其中，美國SL公司、PY公司，加拿大PR公司技術實力最為雄厚，引領著世界POCT技術的發(fā)展方向。

以膠體金技術為例，突出的進步從初期的定性，變?yōu)闇蚀_的全定量測定，膠體金技術在POCT領域具有獨特的競爭優(yōu)勢，完全能滿足搶時間的同時省空間的技術需求，當技術精度提高和檢測成本下降取得更大進步時，其發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮摹?

值得一提的是，雖然歐美國家在POCT行業(yè)走在前列，但由于其研究對象以白人為主，未考慮華人體質、氣候、飲食結構等因素，存在著國外抗體與國人體質上的差異，導至使用國外儀器和試劑條檢測國人時結果不一致的問題。另外，由于生產成本、運輸成本、關稅成本等原因，在國內的售價居高不下。外國的POCT品牌普遍存在的一個瓶頸是，價格昂貴且與國人體質不匹配。

國內POCT技術進展

國內POCT起步較晚，技術基本處于第一、二代這個階段，早期以檢測血糖含量的血糖儀為主要產品，此后逐步出現(xiàn)檢測心臟功能的免疫定量分析儀、檢測酸堿平衡的血氣分析儀等產品。以感化學技術、免疫層析技術、膠體金技術、熒光檢測技術為主。

免疫膠體金技術是國內POCT廠家使用最多的一種，該技術是將膠體金顆粒與包括抗原、抗體在內的蛋白質標記形成免疫金復合物，從而在試劑卡上形成顏色帶，再由配套的檢測儀器如免疫定量分析儀器讀取數(shù)據(jù)，最終報告檢測結果。這種方法的優(yōu)勢在于抗原抗體反應結果出現(xiàn)失效或儀器讀取結果有誤時，肉眼可以發(fā)現(xiàn)從而避免檢測錯誤。不足之處是抗干擾能力較差，非標志物也容易影響最終顯色，導至結果與臨床不符。

總體來說，國內POCT可檢測的項目不多，技術相對歐美發(fā)達國家落后一個等級，大部分廠家未能掌握抗原抗體的原料提取技術，原料基本靠外購，從而在制造成本上較高，一定程度上抵消了競爭優(yōu)勢。

3、經濟因素，E

醫(yī)療需求上升趨勢

老齡化、疾病譜變化、新醫(yī)改擴容導至醫(yī)療需求上升趨勢明顯。

市場競爭環(huán)境

與傳統(tǒng)產品的競爭：POCT檢測的大部分項目都是從傳統(tǒng)檢測方法簡化改進而來，因此不可避免存在一定的競爭。隨著臨床醫(yī)生對POCT優(yōu)勢的認識逐步深入，一方面日常檢測仍然會放在傳統(tǒng)的中心實驗室進行，而急救、危重病、其他需要快速診治的項目會放在床邊快速檢測來完成，并且隨著時間的推進這一比例還會不斷上升。但總體來說，由于各自的優(yōu)勢，傳統(tǒng)檢測方法和快速檢測方法會長期并存，中心實驗室檢測方法和床邊檢測會長期并存。

招標的影響：通常衛(wèi)生主管部門會每年組織一次省級或市級的耗材招標，邀請各產品廠家投標。在所有廠家中，中標的只是一小部分，而大部分被淘汰。一些品牌美譽度較高、產品優(yōu)勢明顯、市場推廣較好的企業(yè)相對容易中標，一般來說，招投標對產品的價格會呈現(xiàn)一個下降的趨勢，但中標了之后對產品的銷售量增長是個極大的促進。

服務體系的競爭：POCT在醫(yī)療機構的使用是一個長期的過程，需要提供優(yōu)質的售前、售中、售后服務，尤其是本地化服務，很大程度上影響客戶的購買決策，也影響經銷商對產品的忠誠度。

需求特征與消費行為

需求特征：心臟標志物類POCT產品的需求存在一定的季節(jié)性，秋冬和季節(jié)交替時，是心血管疾病的高發(fā)期，需求量較大；而那些為亞健康、三高等慢性病的常規(guī)體檢和早期診斷，更多來源于體檢中心和臨床醫(yī)生的健康建議。

消費行為：臨床類的POCT，消費者在醫(yī)生或體檢中心的建議下使用；而隨著家庭化、口袋化POCT出現(xiàn)，消費者可以直接購買產品。

4、社會因素，S

社會因素影響較小